家居建材行业驱动力在哪？

目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8% ，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。根据中国装修协会和中装新网数据显示， 2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升3%。

随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居建材行业贡献源源不断的增量。

目前进入存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升驱动家居家具行业增长。

供需侧图谱

家居建材消费者需求分布在哪里？

各级别城市家居家具需求分布 各级别城市家居家具需求分布

• 一线、新一线城市进入存量时代，三四线城市属于增量市场；
• 一二三线城市的家居家具需求占八成；
• 二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。

家居家具需求分布

存量房进入重新装修时代，带动各类需求增长，门窗、全屋定制及家纺需求增长快。

• 生活家具中，门窗类别的客户检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年， 2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；
• 全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；
• 家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同 比提升13% ；
• 五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。

“神秘的”家居建材消费者长什么样？

家居建材消费者客户画像

• 家居家具行业的男女比例为53%：47% ，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性；
• 家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36% ，且TGI较高；
• 80%以上为已婚用户TXAPP.TV。

家居建材消费者购买全屋定制的决策链路是什么？

家居建材消费者决策链路

• 消费者眼里不容瑕疵，品牌诊断是消费者决策的重中之重，全屋定制需全方位塑造品牌形象。
• 用户在决策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有门店的品牌），了解行情（如市价、各种材料的优缺点等），从知名品牌中选择目标品牌，再针对目标品牌做全面细致的了解（包括品牌历史、品牌优势等），且更愿意从品牌商官方渠道（等官网、官号等）获得信息，最后留咨。
• 品牌形象是吸引用户的基础门槛 ，品牌特点是留住用户的关键，而官网、官方小程序/号 等官方渠道是品牌与用户直接沟通、留住用户的重要桥梁。

家居建材消费者购买全屋定制的关注什么？

购买全屋定制的关注点

品牌建设是重中之重，同时加强材质特点、价格等介绍也是必不可少的糖心。

客户关注点几年龄段

• 数据显示，男性、女性对品牌及档次的关注度无差别，男性更关注材质、价格以及产品的规格等具体细节；
• 女性则更加看重环保、他人的经验分享以及评价；
• 各年龄段关注点也有一定的差异，越年轻越重视产品品牌，对全屋定制的环保关注度也越高；
• 年龄越大越关注价格，更愿意从官网获取信息；
• 25-54岁的主力消费群体更加关注口碑。

客户更喜爱哪些全屋定制品牌？各地区品牌偏好有何差异？

最受欢迎的全屋定制品牌及地区偏好，数据来源：百度搜索大数据

• 全屋定制品牌偏好： 欧派、兔宝宝及索菲亚关注度高，品牌优势较为明显。
• 欧派、兔宝宝及索菲亚位列前三， TOP3品牌优势明显，行业集中度较高；
• 顶墙定制类仅有奥普进入TOP10；
• 不同地区的品牌偏好略有差异，在TOP3品牌之外，北京关注博洛尼，上海关注好莱客，广东偏好维意，江苏及山东偏好金牌橱柜。

我们的总结与建议

1. 存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率的提高驱动家居家具行业增长；关注存量房装修市场，针对存量房市场设置相应产品和服务
2. 用户需求恢复并稳定增长；一二线需求稳定 ，增长主要来自于下沉市场；
3. 细分品类门窗、全屋定制、家纺及开关等需求增长显著。巩固一二线市场， 拓展三四线市场，关注门窗类、 全屋定制或家纺等高增长品类业务；
4. 80-95后是主力军，越年轻越关注品牌及环保：生活家具、 家居用品处于品类和产品竞争阶段，用户关注经验分享；
5. 全屋定制进入品牌竞争阶段 ，对品牌的诊断是用户决策的重中之重；
6. 用户均更愿意从品牌官方渠道获取信息；重点关注内容建设：生活家具、家居用品以内容建设为基础，加强品牌宣传；
7. 全屋定制讲述品牌故事，突出品牌特点， 全方位塑造品牌形象；
8. 建设官网、服务号、小程序等阵地，搭建与用户直接沟通的桥梁；
9. 借助抖音、快手、小红书等媒体平台，提高内容质量、“种草”消费者，只有更贴近消费者才能拥抱消费者。

• 数据来源： 百度观星盘 百度搜索大数据